微博、头条还有知乎的三国杀

在「犯强汉者、虽远必诛」的武帝时代，恐怕不曾想到不出百余年就会经历政权旁落、外戚上位的悲剧，哪怕借着天道法统强行续命，也经不起群雄并起的剧烈动荡，终在颜面尽失之后名存实亡，把历史的舞台让给了三国演义的宏大叙事。

而当人人网顶着「中国的FACEBOOK + LINKEDIN + ZYNGA + GROUPON」概念赴美风光路演并在纽交所一跃成为彼时市值仅次于腾讯和百度的中国第三大互联网公司时，似乎也没有人也没有料到这座高塔的崩塌会来得那么快。

现在重议人人网的失利已经没有任何意义，它尽管在正确的时间以正确的产品做了正确的事情，却未曾真正撼动中文互联网的格局，现已步入中年的用户回忆这片数字热土的存在，大多依然只会想起大学食堂里那根免费鸡腿的味道。

据说陈一舟对程炳皓是有着心结的，这并不是说后者在竞争过程中给人人网造成了多大的威胁，而是开心网借着偷菜游戏火遍大江南北，同时也在无意中把所有意在中国绕过腾讯开辟第二社交战场的同行全都带进了沟里。

在饮鸩止渴的名单上，搜狐的白社会、王兴的海内网甚至腾讯的朋友网，均以彻底失败的残躯嘲弄着那个时代的集体癔症，唯有不长记忆的都市媒体，换了一茬又一茬的社会版记者，从口诛半夜起床偷菜的狂热，到笔伐沉迷王者荣耀的堕落，数十年如一日的操着同样一份闲心。

就在陈一舟享受跻身互联网新贵的短暂时光里，王高飞还在掌管新浪无线事业部，做着一些「门户和微博同样重要，不会偏向于微博」的符合办公室政治的发言，张一鸣则处于和王兴分道扬镳的空窗期，拿着一支美元基金的投资鼓捣一款房产搜索产品，倒是知乎在李开复等科技业界领袖的支持之下，把邀请注册做成了洛阳纸贵的盛况，一时声势甚巨。

不过，纵使是察觉到了人人网的衰微，要说一家脱胎于传统门户的社交媒体、一家主张用工程师代替编辑的新闻客户端和一家比百度知道更加高级的问答社区会在区区数年之后成为中国互联网泾渭分明的三大流量分发平台、并终将汇聚于一处相互展开资源掠夺，恐怕这则故事的可信度也是微乎其微的。

「张华考上了北京大学，李萍进了中等技术学校，我在百货公司当售货员，我们都有光明的前途。」

直到今天，JACK DORSEY存放在其个人FLICKR相册里的这张产品原型手稿都经常被媒体翻拣出来，用以缅怀TWITTER曾经拥有的伟大使命。

这是JACK DORSEY在2000年前后画在笔记本上的内容，他希望能够结合互联网和短信功能向用户提供分享即时状态的服务，这也是140个字符上限的由来（移动运营商对于短信字符的限制是140个）。

几年过去之后，JACK DORSEY加入了EVAN WILLIAMS的公司，在短暂经营了一款并不怎么成功的播客产品之后，他们决定重新拾起前者那个老旧的主意，这也成为TWITTER的由来，被称作是硅谷最后一名理想主义者的EVAN WILLIAMS甚至在内部邮件中喊出里让TWITTER成为「地球脉搏」的理念。

可惜的是，随着EVAN WILLIAMS被董事会扫地出门——投资者们认为他在盈利问题的考虑上不太积极，于是从GOOGLE找来了一个专精于数字广告业务的CEO替代者——TWITTER的方向也就彻底偏离航向，它的利润层层攀升，却也不再获得用户增长，哪怕后来有了唐纳德·特朗普这样一个流量制造机，TWITTER也在长达三年的时间里迎来了MAU近乎零增长的待遇。

简而言之，在社交和媒体两种属性的偏好上，TWITTER的管理团队选择了后者——在致股东信中，他们将TWITTER的价值定义为「了解世界上有什么事情发生的第二块屏幕」——这被视作不失务实同时却又折损想象的决策，而美国发达的媒体产业早已完成专业分工，TWITTER就像是自行踏入了虎狼之地，很难说得上可以占到多少便宜。

有趣的是，它在中国的复刻产品，却在做出了相同的选择之后，不仅没有重演大洋彼岸的惨案，反而在市值上远远将师从对象甩在身后。

2012年，曹国伟把新浪和微博的高管悉数拉到了京郊开会，对于时任微博事业部总经理的彭少彬而言，这场会议毫无疑问有着「杯酒释兵权」的残酷，而将新浪和微博两大系统从人力架构层面进行骨肉分离，也成为权力调动的着重考虑。

这是新浪这家公司自古以来的惯例，由于缺少真正意义上的创始人基因，它的运作高度依赖业绩支撑，事情做得不如人意，板凳自然难以焐热。这种充满马基雅维利主义的管理作风，虽然难以在美利坚的西海岸获得立锥之地，却在东方的商业丛林中大行其道，以致于披上了某种竞争哲学的光环。

带着无线业务的成绩积累，王高飞不仅摘了微博这颗桃子，那些原本对于微博影响至深的新浪势力——彭少彬、陈彤、杜红等——纷纷撞上一层透明罩子，从此只可远观而不可亵玩，而中国的宫廷史闻则早就证明，只有成功集权之后，才有「总设计师」的发挥余地。 2 在一条热门微博的评论中，有一种内容非常常见：用户并不发表见解，而是单纯的@他的好友，用以实现提醒和分享。

这是相当令人匪夷所思的产品使用行为，因为微博本身就是建立在「转发」的按钮基础上，放弃使用「转发」而是特意在评论里提醒好友，颇有南辕北辙的味道。

然而，站在用户的角度，这种行为存在很多的前置原因，比如他只想和特定的好友分享内容，或是担心对方会在信息流里错过这条转发，以及索性怀疑微博的权重干预会使自己的转发压根就不会被好友看到……而在评论里@对方，则可以使对方通过「@我的评论」这栏独立提醒收到消息，无论是到达效率还是传输可靠性都更为出色。

但是显而易见，这种用户行为其实已经脱离了媒体场景——他们并没有选择把自己作为内容的传播节点，而是半私密性的向好友定向分享——从而进入了近似通讯需求的社交场景。

这是微博选择侧重媒体形态之后必然遗留下来的用户认知矛盾，就像它对时间线的干预和重构总是无法得到部分用户的认同，因为在那些非典型用户——也就是相对较少的将微博当作媒体使用——看来，被系统操纵信息权重是莫大的冒犯，而在另一面，更加乐于把微博视作公众媒体的用户则对此感知较弱，因为媒体本身就具备梳理内容的职责。

用微博副总裁曹增辉的话来说，微博也曾亲历「大家认为这个产品很厉害，什么都能做」的阶段，尤其是在微信横空出世之后——「用户把大量的社交、通讯、互动的诉求，非常快递地转移了过去」——出于恐慌情绪，微博甚至推出过名为「密友」的同类产品，试图重新发明车轮。

事实上，现时状态的微博，既有意的避开了和微信比拼强社交关系的正面战场，也不完全的如TWITTER那样执拗而野心勃勃的塑造一个独立媒体品牌——后者甚至和彭博合作共建了一个全天候直播新闻的电视台——在智能手机接管数字生活的首要入口之后，微博正在尽力成为一个最为主流的内容消费平台。

它是各大巨头竞相博弈的微博大战的唯一一名幸存者，本应构成最大挑战者的腾讯微博却因微信过于出类拔萃而骤然失去了战斗到底的意义；

企业上层的权力斗争带来了人力资源的激烈洗牌，不过这也帮助微博筛选出了信奉「移动为先」而不眷恋桌面荣光的合适掌门；

它在最需要资本支援的时候得到了阿里的垂青，但是面对阿里寻求全资收购的要求，独立发展的决心最终还是压过了套现走人的欲念；

它对时政话题的热情和对公共知识分子的放大招来了意想不到的监管重拳，可是同时又倒逼运营团队成功发现了更多的曾被挤占流量价值的中间层内容生产者，并在实现纺锤形的资源分配结构之后，证明出了能够在一二线城市以外继续汲取新增用户的能力。 不知道是该说天道酬勤，还是运气真的太好。

几乎是和新浪微博的市值突破200亿美元发生在同一时段，今日头条在最新一轮融资里的估值也被披露了出来，220亿美元的身价俨然已是仅次于滴滴和小米的第三大互联网创业公司。

如果时间可以退回几年，新浪微博一定会在决定战略投资今日头条这件养虎为患的事情上更为谨慎的三思后行，因为前者向后者提供的不止是扩张需要的资本，还有极为关键的内容接口，今日头条的早期用户大多记得，在使用新浪微博的帐号授权使用之后，系统都会提示一定的等待时间，用来读取和分析用户的兴趣偏好。

当然，就历史的局限性而言，不会有人想到那时还在和新京报就版权问题来往官司的今日头条会在短短几年时间里彻底摆脱新闻客户端的桎梏，把自己的竞争对手抬高到了前所未有的级别，而微博所投资的那个「分享量最高的第三方资讯应用」，也再无寄人篱下的安分动机。

于是，在2016年年底，微博全盘清掉手头持有的今日头条老股，两边都意识到，对方会是自己在未来成长路径上的最大一块绊脚石。

从公然宣称「算法没有价值观」的那一刻开始，张一鸣就不再掩饰他作为一个行业公敌的存在感，就像是一匹闯进羊圈的独狼，或许会因为占据数量劣势而短暂的懵逼一阵子，但是只要吐出犬牙交错的腥气，威慑和被威慑的地位很快就会一目了然。

媒体不喜欢今日头条，因为它让工程师凌驾于编辑之上，也间接的羞辱着专业主义和新闻理想，更重要的是，这么一款没有人情味的产品，却能够比那些浇筑了情怀和信念的媒体容器更为吸引受众，而且彼此的差距随着时间的流逝越来越大。

用户不喜欢今日头条，这似乎是一种悖论——据说今日头条的DAU已经达到恐怖的1.2亿——但是纵观全网，你很难找到几个表态称赞今日头条的普通用户，恰恰相反，围绕着今日头条的外部声音，永远都是调性堪忧的皱眉评价，使之常年位居鄙视链的末端。

「BAT」也不喜欢今日头条，在巨头的江湖法则里，素来容不下这么一个拒绝站队自命不凡的主，只是在围剿和反围剿的轮替中，今日头条每一次都比上一次变得更加强大，直到「创业不是为了做腾讯的员工」和「百度收购今日头条的传闻是把买卖关系弄反了」的豪言频出，这家公司的前方也就再无招安和收养的可能。

王小波在书里这样写道：「除了这只猪，还没见过谁敢于如此无视对生活的设置。相反，我倒见过很多想要设置别人生活的人，还有对被设置的生活安之若素的人。」

只有对于今日头条的运营方针一无所知的人，才会惊讶于它会做出明码标价收编知乎大V这件事情。换句话说，如果今日头条没有向其旗下的悟空问答拨出一笔总量不菲的「转会费」预算，那才会是真正让人感到不可思议的现象。

从「千人万元」的写作计划开始，今日头条就不曾讳言它对补贴策略的青睐，而在头条系矩阵的产品里去「薅羊毛」，也是那些做号团队最为得心应手的工作。

这也构成了今日头条破坏市场规则的某种指控，它总是试图通过将内容商品化的方式缩短资源积累的路径，同时又混淆着良币与劣币之间的界限，只是悲剧之处在于，这种用钱摆平一切的手段纵然粗鄙，却也的确有着揠苗助长的收效，所以同行一边对着今日头条满腹怨言，一边无不跟进了与其高度相似的补贴模式。

嘴上说着不要不要，可惜身体才是最诚实的。

在GOOGLE的创建早期，它的很大一部分现金流都被用于那些致力于降低网站经营成本的非主营业务，比如收购BLOGSPOT，向ICANN申请域名注册商资质，推出帮助站长挣钱的广告系统，甚至是涉足廉价光纤网络基建。

其中的因果关系相当清晰：网页规模越大，索引需求越高，而GOOGLE赖以为生的广告业务，也就得以维持增长态势。若是回到那个所有网站都可以被雅虎首页收录的生态，GOOGLE也就毫无价值可言了。

对于今日头条而言，这个道理是通用的，它必须在左侧激励足够海量的内容生产，才有机会从右侧卖掉足够丰富的广告库存，所以从右侧透支一定数额的预期收益到左侧形成赏金，也就不足为奇。

当然，所有遭到今日头条打乱既有游戏规则的玩家，都会显得被动和不适，和知乎的受惊程度相比，快手早已在长达近一年的时间里经历了从如临大敌到云淡风轻的转变，其头部作者大多日均接到三条以上的恳切短信：「哥，来火山小视频吧，发一条给一次钱呢。」

知乎这家公司，很难去和微博、头条比较绝对值，没有任何胜算可言，它的长处在于产品品类占得独一无二，于是有了夹缝求生的资格。

和微博相似，知乎也是在增长及商业化方面远远超过美国样本的一个案例，虽然QUORA的估值目前依然还要高上一个档次，但是知乎的MAU和现金流都在中国的激进市场红利之下得到了非线性的刺激。

去年夏天，知乎曾经通过「钓鱼」方式，摸底并起诉了一名未经授权转载知乎内容的微博帐号，知乎的法务承认这是「最复杂的、最耗费成本、不确定性最高的维权途径」，然则「有些事，不能因为难，就不做」，比如这次的杀鸡儆猴。

这也意味着知乎对其最有价值的资产做出了明确定义：基于这个问答社区产生的优质内容，以及它们蕴含的商业潜力。

只是知乎对于内容变现的方案有着同样明确的定义，就像FACEBOOK曾经不惜损失ZYNGA带来的页游收入也要强行调整和后者签署的协议，社区的运营原则总是始于建立规则，拒绝服从规则的参与者则始终面临着遭到清扫的冷硬待遇。

所以也就不难理解知乎历次对待「刺头」的态度，它不欢迎第三方的营销公司，不欢迎用户出卖自己的点赞按钮，不欢迎有着私密约定的计划性问答，不欢迎要求由平台对内容折现的主张……它不欢迎一切有违社区宗旨的动作。

知乎的创始人周源曾说，社区产品的失败不在于它的冷清破败，而是「它成为了你理想中的另一个样子」，而通过UGC产生高质量内容的挑战，则是全球互联网公认的艰难课题。

或许正是因为这种不断清洗和吞吐的既定程序，让知乎成为了中文互联网里最为庞大的一个「过滤气泡」（FILTER BUBBLE）和一个「信息茧房」（INTORMATION COCOONS），身在局中者无不享受着身份认同的优越感，而在局外的旁观者则毫不客气的报以「久居鲍市不闻其臭」的嘲讽。

PINTEREST的早期投资人、BENCHMARK的管理合伙人SARAH TAVEL认为线上社区的运营理念在于设计出让用户「持续使用的收益」和「离开这里的损失」同时递增的机制。

「以PINTEREST为例，你PIN得越多，你要离开它的损失就越大，你的书签、表达和身份体系都会丢失，而当你留下来并保持活跃，你的首页就会越来越吻合你的个性化需求。」

成立六年以来，知乎这座数字城市的常住人口和经济流通都呈现出昌盛繁荣的趋势，当QUORA还在通过悬赏问答（KNOWLEDGE PRIZES）尝试着为内容贡献方创造回报的时候，知乎已经大大方方的将市场频道放在了产品中心，展示并运营着一个高频的内容交易场馆。

而知乎之所以不太在乎那些「叛逃」的高人气作者，除了理念差异之外，双方对于报酬来源的分歧同样显着，知乎认为只有来自用户的主动交易——也就是出于求知需要而为内容买单——才是体面的盈利通道，除此之外的售卖，或多或少都会沾染商业的蓄意痕迹。

这也让知乎愈加重视构建一套能够自给自足的内生循环系统，掌握内容消费的水库阀门。

和在面对今日头条时的攻守关系截然相反，知乎最新推出的「想法」频道则是主动向微博发起了入侵，即使是在信息流殊途同归的背景之下，在问答关系的动态之外另起一条围绕碎片内容的独立时间线，剑指方向不言自明。

只不过这更像是一种为现有用户制造新的体验的选择——就像微博也为其内容生产者配置了付费问答的功能——它们都很难也无意效仿今日头条的野蛮，只要握有社交的链条在手，冰块也能熬出一锅好粥。

当然，知乎也不是什么时候都对钱财收买的人心表示排斥，比如在今年年初知乎获得最新一轮1亿美元融资的当天，周源就在「知乎十万粉」的微信群里兴致勃勃的发了一个千元大包，惹得众多十万粉大V在朋友圈里奔走相告，庆祝知乎成为一只新的独角兽。

互联网作为基础设施的属性愈是完善，它在底层技术创新方面的空间也就愈是狭窄，只要下一代科技——比如已成老生常谈的人工智能、大数据和VR/AR等——尚未形成全民级的产业，那么在线市场的优胜劣汰就一定会退居高速公路的两侧沿线，是超市、加油站和酒店的消费级竞争。

而这也是原本天各一方相安无事的内容产品突然撞车的根本原因，增量资源濒临开发完毕，剩下的就一定是存量资源的你争我夺。

俞军说过产品能够做得多大，其实从一开始就注定了，那么委实是从那个中国版的FACEBOOK步入颓势的时候，微博、头条和知乎就被分配好了短兵相接的未来，哪怕是最温顺的绵羊，被赶进乱世之后也未必不能成为凶猛的雄狮。

这三个平台也将共同造就内容行业的镀金时代，甚至都有好事者为它们配上了文案——

头条：我有补贴，真金白银，落袋为安。